Compro na Internet, logo não resisto...

Primeiramente, vamos começar com uma pequena diferenciação entre os conceitos E-Business e E-Commerce. Já ouvi diversas pessoas chamando E-Business de E-Commerce e vice-versa. Ou pior, dizendo que são a mesma coisa. Pode até parecer, mas não são! Além da semelhança básica do "E" (de "Electronic"), podemos afirmar que o E-Commerce é um subconjunto do E-Business, ou uma das várias ações corporativas (a de transacionar) que pode ser transformada digitalmente.

Assim, podemos definir E-Commerce como o conjunto de transações comerciais realizadas pela Internet. Seja entre pessoas e empresas (B2C), entre empresas (B2B), entre empresas e o governo (B2G)... qualquer dessas transações é E-Commerce; seja na ponta de compras (E-Procurement) ou na ponta de vendas (E-Sales). Portanto, quando alguém compra um CD pela Internet está fazendo uma transação comercial eletrônica. Idem para quando uma empresa compra online de um fornecedor, participa de um leilão ou vende ao seu revendedor.

Já o E-Business (que não envolve necessariamente uma transação comercial) é mais do que isso. E-Business é o processo de transformação digital, ou seja, a transformação das relações (processos, fluxos, departamentos), relacionamentos com agentes (parceiros, clientes, fornecedores, colaboradores) e trocas (informações, conhecimento, recursos) a partir da tecnologia digital. Melhorar a produtividade, aumentar a eficiência, aumentar as vendas, reduzir os custos, construir a marca, efetivar os treinamentos, enfim, a digitalização de qualquer operação corporativa tradicional. Portanto, E-Commerce é, de fato, subconjunto do E-Business. Mas vou me ater ao E-Commerce, por hora.

Como disse Lao Tse: "Uma viagem começa com um único passo." No E-Commerce global (e brasileiro), vários desses passos já foram dados. Como é natural em viagens exploratórias, os primeiros foram errados, imperfeitos, mal-dimensionados e compreendidos enquanto eram dados. O fato é que esta trilha de transações digitais que o mundo está criando (e se transformando) está solidamente se tornando uma rua eficiente e - acredito que ninguém mais tenha dúvidas - logo, logo chegará a se tornar uma mega-avenida. É só questão de tempo e confiança. Mas tudo é questão de tempo e confiança.

O amadurecimento de um processo - sua repetição - faz com que suas falhas diminuam e que este evolua cada vez mais, até o ponto de se tornar corriqueiro, comum, tradicional - a ponto de realizarmos negócios de olhos fechados. Isso quer dizer que o E-Commerce vai ser, um dia, como é hoje, emitir cheques ou comprar pelo telefone... experiências comuns.

A questão da confiança no comércio eletrônico está ainda depositada principalmente em empresas tradicionais do varejo, que possuem lojas de "tijolos". No mundo da Internet, tudo é igual ao mundo físico (e esquecer isso foi o erro de muitos), mas tudo é também muito particular (e negar isso pode ser o erro de outros).

Fenômenos interessantes têm sido verificados. Há cadeias de varejo no Brasil em que a loja virtual ultrapassa, em muito, a receita de algumas das lojas físicas. Além disso, o ticket médio chega a ser 20, 30 vezes maior. É claro que isto se deve tanto ao perfil dos usuários como ao seu amadurecimento. Muitos dos usuários demoram a realizar a primeira compra, mas uma vez bem sucedidas, estes se tornam usuários mais freqüentes.

Além de atributos como comodidade, conforto, intermitência e variedade, a Internet proporciona ao consumidor uma das ferramentas mais importantes para quem compra: a comparação de preços e condições. Com essas ferramentas, o internauta tem a chance de procurar rapidamente o que deseja e ainda economizar na compra*.

Para reforçar a segurança no processo de compras eletrônicas, algumas medidas devem ser adotas pelos usuários antes das compras virtuais - as tais best practises. Dentre elas, conferir se há especificação, modelo, qualidade, tamanho, cor, estoque e o que mais achar necessário para ter uma idéia clara do produto. Outras informações interessantes são: a procedência da loja, consultar outros clientes, verificar quais os meios de pagamento aceitos, os sistemas de segurança adotados, quem faz a entrega, se há central de atendimento etc.

O Procon, órgão de defesa do consumidor, mantém um cadastro de reclamações fundamentadas que pode ajudar antes do fechamento do negócio (www.procon.sp.gov.br). Além de tudo isso, o código de defesa do consumidor (válido também para as compras online) ainda garante o direito de devolução do produto no prazo de sete dias.

As bandeiras de cartão de crédito são as empresas que mais estão investindo neste mercado e têm trabalhado para garantir segurança e confiabilidade do processo de compra online junto aos estabelecimentos credenciados. A MasterCard, por exemplo, conta com o Komerci, e a Visa com o Comércio Eletrônico Seguro.

Complementarmente, pesquisas de satisfação têm demonstrado que o e-consumidor apresenta níveis de satisfação da ordem de 85% com as lojas virtuais com as quais transaciona.Os varejistas online, por sua vez, estão evoluindo em questões como usabilidade de seus sites, atendimento online, fulfilment, tratamento de dados, proteção ao usuário, respeito por permissão, ações de promoção (inclusive up-sell e cross-sell), bem como fidelização/relacionamento e construção de marca na Internet.

As informações do relacionamento empresa-cliente não podem se perder pelos diversos sistemas legados existentes nas empresas. São ativos, portanto valor, dinheiro. Elas devem ser centralizadas, não importando o canal de comunicação. Uma ferramenta de CRM (Customer Relationship Management) é primordial nestes casos. Só assim pode se pensar em ações dirigidas (1to1) e fidelização. É claro que por trás de tudo isto existem datawarehouses, datamarts, dataminings, DBMs, mas isso é tema para outro artigo.

Esstamos na fase do Marketing de Integração de Clientes, a Web está mais do que nunca Comercial.

Assim, finalizo apresentando uma visão geral da evolução do Marketing - como está sendo e será praticado - postulada por Richard W. Oliver em "O Marketing na Aldeia Global".


Época
Anos 50 - Ênfase: Produto
Anos 60 - Ênfase: Consumidor
Anos 70 - Ênfase: Ambiente Externo
Anos 80 - Ênfase: Ambiente global
Anos 90 - Ênfase: Intimidade com o cliente
Anos 2000 - 2010 - Ênfase: Participação efetiva do cliente

Anos 50 - Objetivo: Lucro
Anos 60 - Objetivo: Participação de mercado
Anos 70 - Objetivo: Benefícios dos Stakeholders
Anos 80 - Objetivo: Participação no mercado global
Anos 90 - Objetivo: Exceder as expectativas dos clientes
Anos 2000 - 2010 - Objetivo: Participação de mercado

Anos 50 - Ação: Vendas
Anos 60 - Ação: Marketing(4 Ps)
Anos 70 - Ação: Gerenciamento de relacionamentos
Anos 80 - Ação: Vantagem competitiva
Anos 90 - Ação: Engajamento do cliente
Anos 2000 - 2010 - Ação: Ciclo de vida do cliente

Anos 50 - Público: Massa
Anos 60 - Público: Segmentos
Anos 70 - Público: Nichos
Anos 80 - Público: Clusters
Anos 90 - Público: Individual
Anos 2000 - 2010 - Público: Cliente Integrado

Boas compras (online) e até o próximo artigo.